« En matière de communication, l’UDC a une longueur d’avance sur les autres partis »

Jusqu’à présent, l’UDC était connue – et souvent décriée – pour ses affiches de campagne provocantes. Or celle vantant l’initiative pour l’autodétermination a étonné par sa sobriété de ton. Un choix qui est tout sauf dû au hasard, selon Gilbert Casasus, politologue et professeur ordinaire en Études européennes à l’université de Fribourg.

Finis les dessins en rouge et noir, les moutons se faisant botter le derrière, les corbeaux voraces et les slogans agressifs. Place à des couleurs chaudes, des photos d’hommes et de femmes au visage souriant, et un message approbateur : « Oui à la démocratie directe ; oui à l’autodétermination ». Par leur surprenante modération, les affiches de l’UDC promouvant l’initiative d’autodétermination rompent avec la stratégie de communication traditionnelle du parti.

Comment expliquer un tel changement ? « Jusqu’à présent, l’UDC a mené des campagnes agressives pour faire passer ses messages, alors que tout le monde croyait que cela serait contre-productif – or ça a très bien fonctionné. Maintenant, le parti s’est rendu compte que cette mode est passée et il bascule vers une communication plus soft, presque glamour », explique le professeur Gilbert Casasus. « C’est un visuel qui pourrait très bien promouvoir une banque, ou des produits de luxe, par exemple. »

Une nouvelle stratégie

Le politologue estime qu’il y a là une stratégie tout à fait nouvelle, qui repose notamment sur la notoriété du parti. En tant que premier parti de Suisse, l’UDC met ainsi en avant sa position de force – bien qu’elle soit, dans cette votation, seule contre tous – et s’affiche comme le camp de ceux qui osent dire oui – oui à la démocratie directe – tandis que les autres partis sont cantonnés à dire non.

Cette orientation positive constitue un changement essentiel : ainsi, les affiches de l’UDC pour l’autodétermination s’apparentent beaucoup plus à des invitations, alors que celles des campagnes précédentes avaient tendance à faire l’effet d’un repoussoir. Un point crucial, d’autant lorsque l’on sait le rôle que jouent ces visuels : « Quand vous allez dans un lieu public, à la gare par exemple, et que vous rencontrez une affiche, ce n’est pas vous qui allez vers elle. Au contraire, c’est elle qui s’impose à vous », détaille Gilbert Casasus. « Or ici, l’affiche en elle-même est intéressante : on y voit une dame, vraisemblablement cadre supérieure, assez charmante, qui a l’air intelligente… Cette dame vous donne envie d’être vue ». Et l’effet provoqué par l’affiche est donc radicalement différent.

Pour le politologue, le changement de communication de l’UDC s’explique aussi par une volonté de conquérir un autre électorat : « L’UDC sait très bien que sur ce sujet (l’autodétermination, ndlr.), son électorat se mobilisera », explique-t-il. « Mais cela ne suffit pas, et ils doivent donc toucher un électorat plus bourgeois, qui est bien ancré et bien présent dans la société. […] Cette affiche est également une manière de dire : nous représentons aussi les gagnants de la mondialisation. »

Les rôles se sont inversés

S’ils se démarquent indéniablement de la ligne directrice habituelle du parti, les visuels aseptisés des initiants offrent également un contraste étonnant face à la campagne menée par certains opposants à l’initiative. En effet, plusieurs d’entre eux ont à leur tour joué la carte de la provocation et de l’exagération, vraisemblablement dans le but de couper l’herbe sous le pied de l’UDC.

C’est notamment le cas du Parti socialiste, qui a opté pour une affiche au fond noir où se succèdent les faciès menaçants de Donald Trump, Vladimir Poutine et Recep Tayyip Erdogan couplés au message « La Suisse résiste ». Autre exemple : plusieurs opposants ont changé l’intitulé du texte pour des noms plus alarmistes et accusateurs : tour à tour, l’initiative « pour l’autodétermination » devient ainsi l’initiative « anti-droits humains » ou encore « contre le droit international ».

L’affiche choisie par le Parti socialiste pour appeler les Suisses à rejeter l’initiative «anti-droits humains» de l’UDC. Crédit photo: DR.

« C’est le monde à l’envers », déclarait Marc Comina, conseiller en communication et ancien membre du PLR, dans une interview accordée au Temps. Pour lui, l’UDC affiche sciemment une image apaisée afin de contraster avec la campagne alarmiste et l’outrance visuelle de ses opposants. « Les opposants tombent dans le piège de la provocation gratuite. La Suisse qui « résiste » à Trump, Poutine et Erdogan comme le montre le PS sur ses affiches, c’est tellement émotionnel que cela en devient ridicule. »

Pour le professeur Casasus, ces grandes divergences sont surtout la preuve de l’existence d’un cruel temps de retard entre l’UDC et les autres partis : « En matière de communication politique, l’UDC a souvent une longueur d’avance. Et cela ne date pas d’hier. » Or cela ne se limiterait pas à la communication : « Ce qui m’étonne, c’est que l’UDC donne le « la » en politique. Les autres partis sont toujours à la traîne, et agissent en réaction à ce que fait l’UDC. En ce sens, ils sont incapables de développer eux-mêmes des thèmes qui mettraient leur adversaire dans une position délicate, et c’est assez extraordinaire à voir. Mais l’UDC est un parti qui a bien compris une chose : lorsqu’on détermine les sujets qui sont déterminants, alors c’est vous qui déterminez la vie politique. Et c’est là la force principale de ce parti. »

Quant à savoir si cette communication apaisée traduit une volonté plus large, de la part de l’UDC, d’adoucir son image auprès du grand public, le professeur Casasus répond qu’il y a en tout cas un lien indéniable avec les prochaines élections fédérales, qui se dérouleront dans un peu moins d’un an. L’UDC chercherait ainsi à véhiculer une image de parti respectable, qui peut jouer sur d’autres thèmes que celui qui constitue son terrain de prédilection, à savoir la migration, laquelle avait d’ailleurs largement dominé le débat en 2015.